Hay acontecimientos aleatorios, no deseados, que rondan a las organizaciones y que muchas veces se presentan sin previo aviso.
Pueden ser delitos electrónicos como aquel que le sucedió a Davivienda hace más de cinco años cuando un hacker propagó por la red una información infundada, según la cual la corporación estaba próxima a una crisis financiera; o también un evento natural como la ruptura de un tramo del gasoducto de Ecogas que dejó a más de medio Bogotá sin el combustible y cuyas explicaciones se contradicen con un informe de advertencia de la Contraloría General de la República.
La documentación de casos puede ser tan amplia como infinita. Lo padecen clínicas y hospitales a los que se les acusa de muertes por negligencia, las fábricas de alimentos, Transmilenio, las empresas de servicios públicos, y todas las compañías que estén en el ojo avizor de la comunidad y el libre mercado.
Los hechos sobrevinientes son más comunes de lo que la gente cree, pero directivos y ejecutivos no son conscientes de ello hasta que lo viven en carne propia.
?Toda empresa debería tener un departamento de comunicación de crisis, apoyada y promovida por la cúpula de la organización?, afirma el presidente de la Asociación Colombiana de Comunicación Estratégica (Ascomex), Jaime Suárez Tovar.
Herramienta de competitividad
La crisis, señala María Eugenia Fedullo, puede tener efectos que oscilan desde el descrédito absoluto de la organización hasta el punto de obtener mayores ventajas competitivas si se resuelve positivamente.
En Colombia, sin embargo, de acuerdo con un estudio de Ascomex, la comunicación de crisis no es frecuente. Muchas compañías tienen oficinas de prensa, pero su función está orientada más a elaborar comunicados o contactar al jefe con periodistas de forma eventual o coyuntural.
Aunque esta labor no se debe confundir con las relaciones públicas, porque su objetivo obedece a un plan estratégico y funciona como un instrumento de gestión en todos los ámbitos de la organización.
Esta práctica es tan importante que el propio Departamento de Seguridad de los Estados Unidos recomienda a las empresas públicas y privadas adoptarla.
?Redacte un plan de comunicación de crisis para utilizarlo durante y después de un desastre. Detalle cómo su organización se comunicará con los empleados, autoridades locales, clientes y otros durante y después de un desastre?, señala un mensaje del organismo, divulgado tras los ataques terroristas del 11 de septiembre de 2001.
Aunque existen distintas formas para preparar un plan de comunicación de crisis, no se deben olvidar cuatro principios básicos:
? Anticipación, que exige disponer de un plan y una actitud por parte de la empresa de prevención.
? Agilidad, es decir, una vez declarada la crisis, la respuesta debe ser inmediata, las primeras veinticuatro horas suelen ser capitales.
? Calidad informativa, exigible en cualquier programa de comunicación corporativa.
? Veracidad, es otro, de los principios incuestionables en los momentos de crisis.
Bases de un plan de crisis
Esta guía es diseñada para aminorar los efectos que produce una eventualidad en cualquier organización y comprende medidas de sentido común, advierte la catedrática y experta en comunicación corporativa, María Eugenia Fedullo.
Cada una de estas acciones debe responder a cuestiones tan elementales como:
? ¿Cuáles son los proveedores o ser...
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